Uit recent onderzoek vanuit de V.S. blijkt dat veel mensen niet alleen denken dat gezonde voeding duurder is dan minder gezonde voeding. Omgekeerd zou men dit verband ook leggen: “Het is duurder dus het is gezonder.”
“De gezondste proteïne-reep ter wereld”
Het sluit wel mooi aan op het artikel van gisteren over toegevoegde suikers aan potten groenten. Aannames doen over de gezondheid van voeding op basis van de verkeerde gegevens. Kijken naar het plaatje op het blik in plaats van de ingrediënten als het gaat om de groenten in blik bijvoorbeeld. Prijs van voeding blijkt nog zo’n verkeerde indicator die mensen gebruiken om te gedenken hoe gezond voeding is.
Binnenkort publiceren onderzoekers van drie verschillende Amerikaanse universiteiten de resultaten van hun onderzoek in de Journal of Consumer Research. Ze wilden testen of mensen inderdaad denken dat gezonde voeding duurder is. Dit werd inderdaad aangetoond in hun onderzoek. Niet heel gek, we zeggen niet voor niets “goedkoop is duurkoop” als het om andere zaken dan voeding gaat. Uit dit onderzoek bleek echter dat dit nogal vreemde effecten kan hebben als het om voeding gaat.
Ze kwamen tot hun conclusies door meerdere onderzoeken te doen. In een van die onderzoeken kregen mensen twee identieke koekjes te eten. Ze kregen echter te horen dat het ene koekje duurder was. Toen gevraagd werd, welk koekje gezonder zou zijn, dacht men dat het duurdere koekje gezonder was.
Omgekeerd werd in een ander onderzoek verteld dat het ene koekje gezonder was dan het andere. Zoals verwacht dacht men dat het gezondere koekje duurder was.
Toen introduceerden ze zogenaamd een nieuwe proteïne-reep die in de markt gezet zou worden als “de gezondste proteïne-reep ter wereld”. De reep zou moeten gaan concurreren met proteine repen van $2,-. Aan de proefpersonen die de reep moesten beoordelen gaven ze recensies mee over de reep. Als de proteïne-reep $0,99 kostte waren de proefpersonen geneigd veel meer recensies te lezen dan wanneer dezelfde reep $4,- kostte.
“Hoe is het mogelijk dat een goedkopere proteïne-reep gezonder is dan duurdere repen in de markt?”
“Bij onbekende producten weegt prijs zwaarder”
Niet echt reden om de klokken te luiden en ‘Eureka’ schreeuwend de straat over te rennen. Prijs is één van meerdere factoren in het maken van een keuze tussen producten. Als er geen verschil is wat andere factoren betreft zoals in bovenstaande onderzoeken (identieke koekjes) dan vaar je al snel op de enige variabele die er is.
Hoe meer we echter denken te weten van een product, hoe minder zwaar prijs weegt.
Bijvoorbeeld in de keuze om vitamine A en DHA (Docosahexaeenzuur) als middel voor betere ogen. Beiden werden afwisselend op verschillende hoogten van een prijslijst gehangen. Toen gevraagd werd hoe belangrijk DHA was voor de gezondheid voor de ogen bleek prijs zwaar mee te wegen in dat oordeel. Bij vitamine A echter bleek de prijs veel minder invloed te hebben in het bepalen van het belang voor de ogen. Omdat vitamine A bekender is dan DHA denkt men op basis van die kennis een keuze los van prijs te kunnen maken.
Ik zeg denk omdat wat we denken te weten iets anders is als wat we daadwerkelijk weten.
Daarom vind ik vooral hun ‘chicken wrap’ onderzoek het meest interessant. In dat onderzoek werd een keuze voorgelegd uit twee kip wraps. Uit de namen van de wraps je niets kunnen herleiden dat wees op invloed op de gezondheid. Van beide werd echter de ingrediëntenlijst meegeleverd. Toen gevraagd werd wat de gezondere wrap was, bleek de prijs doorslaggevend. Het maakte niet uit welke ingrediënten er in de wrap zaten of op welke wrap de hoogste prijs werd geplakt; de duurste wrap werd als de gezondste gezien.
Namen mensen gewoon niet de moeite om de ingrediënten door te nemen omdat ze dachten te weten dat duurder gezonder is? Of namen ze de ingrediënten wel aandachtig door, maar wisten ze niet genoeg over voedingswaarden om daarover te oordelen?
Marketing Magic
Wat nou weer vervelend is, dat is dat een van de terechte conclusies uit het onderzoek is dat producenten er dus goed aan kunnen doen hogere prijzen te vragen voor producten die als gezond verkocht moeten worden.
Een van de onderzoekers, Rebecca Reczek, is professor of marketing aan het Fisher College of Business van de Ohio State Universiteit. Ze stelt niet alleen dat hogere prijzen stellen voor gezonde voeding een slimme strategie kan zijn van de producenten, maar ook dat goedkope voeding dus niet als gezond gezien wordt.
Als de voedselindustrie leert dat gezonde voeding duur moet zijn, wil het gekocht worden dan wordt dit een “self-fulfilling prophecy”. Dan wordt gezonde voeding duur, niet omdat de productie duurder is, maar alleen maar vanwege de beeldvorming. Je hoopt echter dat concurrentie werking ervoor zorgt dat er een alternatief is. Je moet dat alternatief dan dus niet automatisch van de hand wijzen omdat het goedkoper is.
